• Иванна Костюхина-Чернова

Сила бренду: навіщо і як розробити


Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, її сприйняття конкретної речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості конкретних людей або суспільства”. Це думки засновника компанії CoreBrand Джеймса Р. Грегорі, які він виклав у своїй книзі “Використання корпоративного бренду”.


Дійсно, поняття “бренд” - це не про щось матеріальне, це ментальне, це розповідь історії. Для того, щоб ця історія жила, поширювалась і селилась у свідомості людей, її потрібно написати для компанії. З її допомогою бізнес “обростає” певними вигідними сенсами, яскравими образами й асоціаціями. Коли споживач бачить лого, чує назву бренду - він ідентифікує його в своїй голові уже з певною характеристикою.


Навіщо потрібен бренд: ціна і сила


Яка з цього всього реальна користь? Її можна описати цитатою Жана-Ноеля Капферера, професора стратегії маркетингу у французькій “Школі менеджменту HEC”. За його словами, “бренд - ім'я, яке впливає на поведінку ринкових споживачів та покупців”.


І саме те, як себе позиціонує бренд, як він комунікує, які цінності пропагує тощо - є ключовим у багатьох випадках для прийняття рішення про придбання товару чи замовлення послуги.

А ще показовим є те, що кожного року готують рейтинги “ТОП найдорожчих брендів світу”. І мова не лише про активи компанії, обсяги її роботи, кількість філіалів та продажі. “Ім’я” (не назва, а суть) цих компаній - це надважлива складова їхньої вартості на ринку. Наприклад, 2020 року вийшов черговий рейтинг BrandZ агентства Kantar. І серед ТОП-100 найдорожчих брендів світу - “усі знайомі обличчя”. Перша десятка виглядає так:


  1. Amazon - $415,8 млрд

  2. Apple - $352,2 млрд

  3. Microsoft - $326,5 млрд

  4. Google - $323,6 млрд

  5. Visa $186,8 млрд

  6. Alibaba - $152,5 млрд

  7. Tencent - $150,9 млрд

  8. Facebook - $147,1 млрд

  9. Mcdonald's - $129,3 млрд

  10. MasterCard - $108,1 млрд


Для загальної аудиторії лише Tencent може бути не на слуху. Це китайська інвесткомпанія. Всі ж інші - одразу відгукуються у пам’яті з певними асоціаціями. І при рівних умовах, при розгляді альтернатив, споживач скоріше обере ту компанію, точніше її сформований бренд, товар якого асоціюється з якістю, з престижністю, надійністю, популярністю чи чимось іншим. І точно не залишить байдужим, адже в нього завжди закладені, крім раціональних, ще й емоційні характеристики.


Практика створення бренду


Загалом пропрацьований бренд має складатися:

  • із імені;

  • із візуальної складової - лого, обличчя бренду, особливості візуалізації, закладені у брендбуку;

  • із певної історії, наповнення, сенсів, позиціонування;

  • із індивідуальних особливостей, ключових характеристик, які є його ідентифікацією.


Розробка бренду - це процес, який краще довірити професіоналам. Однак і самій компанії потрібно розумітися на тому, як усе відбувається.

  1. Аналітичний етап. Тут необхідно визначити запит на ринку, конкурентні переваги товару та його унікальні особливості в цілому, виділити цільову аудиторію, пропрацювати позиціонування товару тощо.

  2. Креативний етап. Розробляються неймінг, візуальну ідентифікацію із логотипом включно, слоган, ключові повідомлення, які буде транслювати бренд в комунікаціях. Все це створюється лише після та на основі результатів аналізу першого етапу. Також іноді для визначення остаточної назви, ідеї із декількох варіантів проводять дослідження у фокус-групах і обирають найвлучніший.

  3. Юридичний етап. Усі складові бренду мають бути перевірені юридично - аби назва, слоган чи лого не виявилися плагіатом, через який можна не лише завдати шкоди репутації, а й на довгі роки встрягнути в судові провадження.


Створення бренду - це завдання, на яке не варто шкодувати сил та бюджету, адже саме з ним вам йти у світ - і його, як ваше “обличчя”, споживачі бачитимуть першим. Якщо ж ви вирішили, що прийшов час вам заявити про себе гучно і продумано, наша команда готова прийняти цей виклик і розробити вам бренд, про який заговорять у позитивному ключі. Але якщо ви відчуваєте в собі сили зробити це самостійно, ми допоможемо вам професійними порадами.


18 перегляд0 коментар

© 2020 KoSaCH

Усі права захищено